深耕烟火市集 激发消费动能

据媒体报道，沈阳小河沿早市、哈尔滨红专街早市、杭州文二菜市等传统市集正成为文旅消费的新场景。社交平台上，“菜市场漫游指南”相关笔记累计浏览量超6.9亿。越来越多的游客走进早市、菜市场等日常生活空间，寻找“在地”体验。这一现象的背后，是大众旅游从“看风景”到“品生活”的深刻转变。如何深耕烟火市集，并借此激发文旅消费的新动能？笔者认为，可以从消费逻辑、保护利用与可持续发展三个层面加以探讨。

第一，“烟火气”为何成为旅游新名片。

早市、菜市场等市集之所以受到游客的青睐，主要是因为其承载着城市最真实的生活纹理。游客走进去，“买”的不只是蔬果、小吃，更是在短时间内触摸一座城市的气味、节奏与性格。这种“真实感”体验恰恰是其他景区景点难以复制的核心竞争力。

从供需关系来看，主要有三重逻辑。其一，消费需求从观光打卡转向深度体验，市集提供的日常感、烟火气正是消费升级的出口。其二，年轻游客成为主力，更追求真实、互动、低成本的出行方式，市集天然契合这种诉求。其三，文旅价值回归日常生活，最有吸引力的资源往往藏于市井巷陌，而不仅是人工打造的网红打卡地。市井热的本质，是游客对真实生活的主动靠近，破坏这种真实性的改造将得不偿失。

第二，守住底色是关键，微更新提升文旅价值。

机遇当前，如何让市集的烟火气持续升腾，同时避免过度商业化的覆辙？关键在于保护与利用同步推进，以微更新守住民生底色，以融合创新提升文旅价值。

坚守民生底线，推行微更新、轻改造。市集是服务本地居民的民生场所，其生命力在于原汁原味的大众生活。一旦为了迎合旅游而更换传统商户、抬高物价，便丢了灵魂。沈阳小河沿早市的探索值得借鉴：路口设公平秤，高峰时段设升降桩防止拥堵，游客服务中心提供行李寄存和充电服务等。这些微更新、轻改造没有破坏烟火气，反而让游客与居民双双受益。各地应聚焦补齐服务短板，确保市集始终是本地人的“菜篮子”，同时成为游客的体验窗口。

推动文旅融合，将市集纳入旅游线路。市集不是孤立的资源，可与周边历史古迹、特色街区、自然景区联动，打造“市井烟火+人文历史”的复合型线路。沈阳小河沿早市距沈阳故宫、中街仅两公里，大连桃源市场周边有老街区和海滨景区，这种空间串联让游客既能感受烟火气，又能品读城市文脉。同时，应深挖市场背后的饮食文化和民俗文化，让市集成为城市文化的展示窗口。

鼓励业态创新，坚持本土为主、创新带动。在保持传统市井风貌的前提下，市集可适度引入手作工坊、茶饮咖啡、艺术展览等新业态，但布局上应与传统生鲜区域保持距离，避免产生直接竞争。传统商户也应在保留特色的基础上进行适度微创新，以适应游客需求。

第三，行稳致远，建立主客共享的可持续发展机制。

保护利用，只是开始。要让这股热潮持续下去，必须建立一套能够自我循环、动态优化的可持续发展机制，平衡好游客、商户与居民三方利益。

建立主客共享机制，保障居民和游客权益。可通过设施升级和秩序引导实现主客共享，或在空间上分区规划，核心区保持原貌，外围区发展旅游配套。昆明大观篆新农贸市场在升级改造中注重呈现地方特色，同时保留了本地人议价的热闹场景，是主客共享的典型样本。同时，还可探索收益反哺社区机制，将部分管理费用于周边环境改善，让居民感受到旅游发展与自身利益直接相关。这种主客共享的日常景象，才是市集不可复制的烟火气。

因地制宜，以长效评估取代流量导向。推动烟火市集发展，需考虑不同城市、不同街区的市场规模和社区结构，成熟旅游城市可优先推进制度化、标准化升级，防止过热失序；新兴目的地不妨先做小规模试点，建立并完善从秩序到体验再到收益的完整链条，再逐步推广；人口密集社区则应把居民权益摆在更重要位置，可发展得慢一点。衡量这一实践是否成功，需关注居民日常采购是否受干扰、经营者收入是否稳定、食品安全与环境卫生是否持续向好、市场原有文化特色是否得以保留。唯有这些基础指标持续改善，市集与旅游融合发展方能行稳致远。

激发商户内生动力，提升市集服务品质。商户是市集烟火气的直接承载者，也是文旅转化的关键节点。应加强对商户的培训与引导，帮助其在保留传统经营特色的基础上，提升服务意识和产品创新能力。例如，规范价格标识，保证食品安全与卫生；支持有条件的商户开发小份装特产，提供现场加工服务，以适应游客的需求。同时，建立诚信经营档案和消费者反馈机制，对优质商户给予宣传或奖励，对缺斤短两、以次充好等行为及时惩戒。只有商户在旅游热潮中真正获益，且不丢失本色，市集的烟火气才能持续升腾。

市集的价值，从来不只在交易本身，而是最基础的生活设施，也是最朴素的文化窗口。游客愿意走进这些空间，本质上是为寻求真实鲜活的在地体验。对旅游目的地而言，这既是机会，也是治理能力的考验。只有坚守民生底色、传承文化基因、建立共赢机制，方能将家门口的烟火气转化为可持续的吸引力。

（刘亦雪王书鸽作者单位：上海师范大学）